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小天鹅涅槃重生美的系挑战海尔

发布日期:2021-03-19

沉睡四年,小天鹅终于借助美的重新起飞。

“美的入主后的首要目标就是要 ‘唤醒小天鹅’”,在美的的大白电视野中,小天鹅是拉近其与海尔距离的一颗不错的棋子,2010 年美的实现洗衣机平台整合,洗衣机市占率接近20%,与洗衣机龙头海尔的差距已缩小至不足5 个点。2010年小天鹅A营收112.02亿元,同比增长65.74%;净利润5.07亿元,同比增长78.66%。美的重组小天鹅的阵痛,似乎正在渐渐散去。

本报记者 吴蔚诗 发自无锡

“方总的想法是,小天鹅不单要做大空调业,更关键的是要往‘上’走,全面参与中高端市场的争夺,”公司内部人士这样描述美的电器董事长兼CEO、小天鹅公司董事长方洪波的兴奋之情。

在美的入主三年后,继完成了洗衣机业务的排兵布阵,方洪波开始带领小天鹅杀回曾经战斗了十年的空调市场。3月9日,小天鹅A(000418.SZ)在无锡宣布:经董事会和股东大会批准,授权美的电器 (000527.SZ)对小天鹅品牌做进一步拓展,并由美的电器推出小天鹅品牌空调,定位中高端市场。

沉睡4年 小天鹅复出

2008年2月,美的电器收购了小天鹅24.01%的股权,成洪波为小天鹅的控股股东。小天鹅重回冰箱业、空调业或许在那时就已注定,但直到去年底,小天鹅A公告称,小天鹅股份有限公司许可广东美的电器股份有限公司及控制子公司在空调商品上使用“LITTLESWAN及图”和“小天鹅”中文商标。

今年开始,小天鹅空调、冰箱、洗衣机三大品类的统一形象广告便登陆中央电视台一套晚黄金时段,其广告内容集中表现了一户小康家庭的幸福生活。广告最后的画面中,除了洗衣机、冰箱外,还有一台柜式空调。

“小天鹅空调的上市,将有力提升小天鹅的品牌价值。依托美的集团千亿级的产业规模和国际化采购平台以及强大的分销和制造能力,小天鹅空调一定会成为空调市场的一支劲旅,”小天鹅股份公司总经理柴新建对时代周报记者表示。

事实上,早在1997年小天鹅集团就开始涉足空调行业,还一度将空调作为集团发展的第二支柱产业,并斥巨资在生产线与营销上。然而,由于竞争激烈和人事震荡等原因,其产品在全国市场的销售表现并不出色。

一位小天鹅前员工说:“高层们坚信战略方向没有错,但他们却无法解释为什么空调业务从‘波尔卡’品牌变更为‘小天鹅’后会逐渐缩小直至停业;而一度寄予厚望的洗碗机、干洗机业务毫无起色很久后,他们才突然惊醒—自己根本无法短期内改变国内消费者顽固的手洗习惯!”2007年1月底,小天鹅对外声称,旗下众产品线正在实施战略性收缩,回归洗衣机主业。2007年3月,小天鹅空调开始退出市场。

命途多舛的小天鹅

小天鹅品牌一直以洗衣机产品示人,曾经连续10年占据全国洗衣机冠军宝座,但从2003年转手民企“斯威特”,到2006年无锡国联收回国有股,小天鹅可谓历经磨难。

2000年前后那看似华丽的多元化转身背后,却为小天鹅的危机埋下了伏笔。当年,小天鹅完成了从一家洗衣机厂向综合白电企业的扩张,先后进军空调、冰箱、干洗机、洗碗机、小家电等多个领域。多元化扩张在短期推动小天鹅成为江苏省继春兰之后产销过百亿的综合家电企业,但大投入小产出难以支撑小天鹅在这一领域做大做强,最终只得放弃。

2003年,无锡市政府做主将小天鹅控股权出卖给南京斯威特集团,直到2006年年底无锡市国资委收回对小天鹅集团的控股权之前,小天鹅一直身陷斯威特并购的动荡期中。

从2006年年底开始,无锡市政府委托无锡国联集团代表国资委对小天鹅行使股东权益,一系列重组之后,回归主业的小天鹅却发现洗衣机市场已今非昔比,要想保住在洗衣机领域原有的位置就必须在产品技术上下大投入,而当时的大股东无锡国联对实业经营缺乏经验。因此,小天鹅的“再嫁”也就成了命中注定。

2003年就图谋重组小天鹅未果的美的,再也不愿让这只“天鹅”飞走了,最终以16.8亿元成功击退四川长虹和意大利意黛喜公司,获得小天鹅24.01%股权,成为其单一最大股东。

很多大企业都经历着后并购时代的动荡,美的也不例外,其中滋味,如鱼饮水,冷暖自知。在这场整合中,两种文化的碰撞尤为引人关注。因部分员工对重组方美的的一些做法不满,要求进行“身份转换”和“补偿”,小天鹅出人意料地爆发了一场“罢工”风波。当时,掌舵小天鹅仅半年时间的方洪波,一度承受巨大压力。

资料显示,2002年,作为中国工业战线一面旗帜的小天鹅股份有限公司曾突然报亏8.68亿元,而其鼎盛时期在全国各地设立的27个具有独立法人资格的经营部,由于运作不规范,积累的死账、呆账以及其它原因造成的潜亏就超过2亿元。从这个意义上说,为了防止过去的故事重新发生,美的对小天鹅的内部整顿和人员调整是顺理成章之举。

小天鹅总经理柴新建说:“这些举措在美的十分正常,美的人早已习惯了两月一小变、半年一大变的变革方式。”但这却让小天鹅员工难以接受。

2008年9月是方洪波最不愿提及的一个月份,因为重组的矛盾在这个月份彻底激化了。数百名小天鹅员工聚集在小天鹅总部办公楼。虽然没有正式罢工,但生产停止了。员工们提出要求,由于小天鹅已从国有企业转制成民营企业,要求对全体干部、员工给予身份置换,确保员工的利益。

方洪波其实是纳闷的,“你已经卖给斯威特一次,国联一次,哪儿还有什么国有身份?”虽然不认同国有身份置换的要求,但在执行时,方还是选择了妥协。最终美的拿出了6千多万元,以退城进园、安置员工的名义对小天鹅员工进行工龄买断补偿。

“难度非常大。”方洪波坦言,“但那都是包袱、负担,牵涉精力,浪费资源,不是我需要的东西。”

多元化“美的系“挑战海尔

收购小天鹅对美的的大白电战略,有着特殊的意义。因为小天鹅是中国第二大洗衣机品牌(第一是海尔),也是世界上同时拥有波轮、滚筒、搅拌三项洗衣机技术的少数企业之一。

从美的电器对小天鹅、荣事达两个家电企业优质资产的收购看,方洪波的决策眼光颇为长远:“好资产不怕贵,问题资产不能碰。强强相加,是我们在进行相关资产收购时的决策前提。”其时,在国内冰箱、洗衣机行业,前两三名的企业市场份额与空调等产品相对寡头竞争格局相比,差距较大,也就是说,这两块市场的产业价值,还没有得到充分挖掘。方洪波也许是看到了这一点,要通过小天鹅、荣事达两个品牌的收购,对这两个行业的产业价值进行有效整合,最终成为美的电器未来的价值增长点。

然而,收购仅仅是万里长征的第一步。对于并购玩家来说,惊心动魄的谈判并不是最艰难的部分,更富挑战性的事情还在后边。在耀眼的收购之后,整合将是一场更加复杂而艰苦的战役。一旦处理不好,就可能演化成左右手之间的博弈。

对于此次小天鹅空调重出江湖会不会重蹈覆辙,中国家电协会秘书长徐东生表示,现在小天鹅空调上市背景与以往不同了,借助美的集团千亿元的资金实力,小天鹅空调、冰箱产品在市场拓展和营销上都会比以前更轻松。

美的在产品多元化之路上已经尝到甜头。小天鹅品牌洗衣机的定位一直是侧重滚筒洗衣机和高端全自动洗衣机市场,主要集中在一二级市场。

收购荣事达以后,美的产品线更加丰富,借助荣事达品牌进入三四级市场,在不拉低小天鹅品牌形象的情况下实现向低端延伸。小天鹅、美的和荣事达三个品牌分别进行高端、时尚、中低端的错位经营,满足不同地区、不同市场、不同层次消费者的需求。根据中怡康数据,2010年1-10月,美的系品牌在洗衣机零售市场的份额达到23.52%,与海尔28.5%的份额仅存在5个百分点的差距,洗衣机市场由此前的海尔一家遥遥领先的格局逐渐演变为海尔系、美的系双寡头的格局。

渠道方面,美的制冷家电集团中国营销总部全国各销售公司在各个区域实施的是小区域代理及直营零售模式。现有的美的、华凌以及荣事达(为租赁经营)几个品牌随着经销商规模的不断扩大,也面临着一定的压力。

如果小天鹅空调进入市场,可以给全国范围内美的庞大的渠道群提供更多的选择,为进一步拓展渠道的广度提供了可能性。无论是对于美的还是其经销商而言,都是一个双赢的机会。而美的选择在3月份推出小天鹅品牌空调,显然是为了抢占即将到来的空调销售旺季。

“目前美的旗下已有美的、华凌两个空调品牌,加上小天鹅,美的将成为国内空调品牌最多的企业,2009年美的推出低价的滚筒洗衣机,非但没有和小天鹅左右互博,反而实现了市场占有率的快速提升,我们认为美的在空调领域的多品牌运作将有可能带动其市场份额的进一步提升,”安信证券首席行业分析师赵志成认为,小天鹅专注变频,与行业发展趋势的契合也有利于该品牌迅速打开市场。

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